2009年11月9日 星期一

Facebook行銷案例:碎碎念美利果事件

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在遊戲內放置廣告主產品訊息或執行異業合作,早已經不是一件新鮮的事,從泡麵、零食、飲料等民生消費品皆已行之有年。但我想,這個事件將會成為未來『遊戲產業』異業行銷,尤其是未來兵家必爭的facebook應用行銷的經典血淚案例。

茲列舉想到能成為經典的部份,如有能人志士,請再行補充八卦

1. 超大曝光量

無疑的,這一仗廣告行銷公司功不可沒,不錯的消費商品結合天天上新聞的熱門遊戲『開心農場』,使其成為第一個在上頭做置入行銷的商品,讓遊戲場景+遊戲內容物完美結合商品名,(請看上圖右側大大的美利果名稱出現在遊戲之中)。以上個月開心農場的MAU 4,495,937 來計算,每個人/每月在上頭至少使用100頁來計算(這是超保守值...),這可是數億次的品牌曝光呀~

以後Facebook上,能再有像『開心農場』風光的遊戲嗎?當然會有,但是我想廣告的價格、換來的效果,絕對不會有這一次高了。

2. 虛實結合

雖然這是老梗,但是有用的虛擬寶物,確實可能讓搭售的商品獲得不可思議的效果提升,但失敗案例也是一大堆,重點在虛寶到底吸不吸引人,而這通常很難被廣告主判斷出來,一切都要看遊戲廠商的誠意,而這次看起來,開心農場誠意度不算差呀。

實體的果汁罐裡頭附送遊戲內可以使用的虛擬貨幣『農民幣』序號,虛實結合,讓美利果頓時間成為許多上班族以打計算來購買的商品。(不誇張,我女友的室友就扛了一打…)

對遊戲公司來講沒成本虛擬貨幣轉成人民幣或美金,美利果用便宜的價格買入對使用者高價值的虛擬商品,上班族覺得邊喝飲料賺農民幣,大家都開心。(除非真的原本就愛喝美粒果,不然一瓶新台幣25元,只能兌換農民幣1元,對消費者來說非常的不划算呀..)

(圖╱遊戲基地)

3. 對於遊戲內容掌握度不佳,導致大災難

我想只要在遊戲界待過的人,都可以一眼看出這環結到底出現了什麼問題。因為在遊戲內新置入美粒果的虛擬物品在遊戲內,或者是利用既有的物品,改了張美粒果圖,換了個物品數據;結果影響了整個遊戲內的數據平衡。玩家們發現可以利用這些新的作物,配上另一個快速成長道具『急速化肥』,在極短的時間內獲得暴利,病毒式行銷的反作用力這時候就出現了;透過辦公室耳語、PTT、巴哈姆特、亞達攻略網、遊戲基地等管道,此一方式被大量散佈,可想而知,原本極為成功的行銷案,就成為了一場公關災難,而且是無力回天的那種。

所以知道為什麼像是Blizzard之類的大廠至今只會賣賣一些小寵物虛寶,而不是紫裝(高級裝備,其實自台灣開服後,我就沒玩了…)隨便賣嗎?對於這些大型遊戲來講,平衡度一毀掉,那就是強迫縮短遊戲生命。而這次開心農場的事件,無疑可以說是另類的殺雞取卵…

4. 後續修改設定政策失當

也許是擔心與美粒果的合約之故,或者其他原因,開心農場的開發商選擇的是修改急速化肥的購買金額,而非去修改這些美粒果商品的價格,所以接著就是引發一連串的新民怨,您可以看到美粒果的最新活動公告,這把火直接的燒向美粒果。

也許美粒果自覺無辜,但對於消費者來說,如果沒有美粒果的置入行銷,就不會有這一連串的事情發生。而另一方面,開心農場一路走來跌跌撞撞的過程,也無疑代表該開發團隊經驗不足或者上線倉促,而造成這許多令人不滿的意外發生。

2009-11-9 上午 11-15-28

5. FB第三方開發者經驗

facebook近期造就了新一波的網路創業風潮,之前許多製作網頁Game的開發商或者新創網站業者,紛紛試圖搶進這一塊。比較一些老牌的網站業者或者遊戲公司來說,可能由於缺乏遊戲設定經驗,雖然這些新創者極有可能在這一次的淘金熱潮中出盡風頭,但接下來的連線品質、遊戲水準、客服水準、變現能力考驗,都會需要一段時間才能夠進入成熟階段。

名詞解釋:

  • 開心農場:Facebook上最受台灣使用者歡迎的第三方網頁遊戲
  • 美粒果:可口可樂(太古)旗下的果汁飲料

美粒果事件始末請參考:

1 則留言:

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